Презентация сборника учебных кейсов «В поисках источников роста», совместного проекта АФК «Система» и Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, состоялась при поддержке Ассоциации менеджеров. Событие прошло 20 декабря 2022 года в офисе Segezha Group. При поддержке Корпорации разработкой кейсов занимались 11 преподавателей Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ во главе с ответственным редактором сборника, заместителем директора Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Верой Ребязиной. Создание текстов шло в тесном сотрудничестве с топ-менеджерами каждой из семи компаний, представленных в кейсах.

«Это важнейший формат взаимодействия, когда бизнес предлагает реальные кейсы для того, чтобы преподаватели, а затем и студенты решали практические задачи, были готовы к работе более полноценно, а значит и наша экономика работала более эффективно», — отметил во вступительном слове Вадим Ковалев, первый заместитель исполнительного директора, Ассоциация менеджеров.

Валерий Катькало, директор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, председатель Комиссии по образованию Ассоциации менеджеров, подчеркнул преимущества кейс-метода: «Более 100 лет в профессиональном бизнес-образовании кейс-метод является одним из ключевых подходов повышения качества подготовки менеджеров по двум причинам. Во-первых, кейс-метод направлен на развитие главного базового профессионального навыка топ-менеджера – принятие управленческих решений в условиях неопределенности и неполноты информации по конкретной ситуации. Во-вторых, кейс-метод нацелен на решение не придуманных, а реальных ситуаций, которые возникали в конкретном контексте с учетом стратегии конкретной компании, в конкретной отрасли, в конкретных обстоятельствах».

Валерий Катькало поблагодарил АФК «Система» за открытость: «Выражаем огромную признательность АФК «Система» не только за инициативу и вовлеченность в разработку учебных кейсов, но и за готовность делиться бизнес-информаций во благо новому поколению управленцев».

Валерий Катькало выразил уверенность, что пионерное издание полноформатных учебных кейсов даст импульс развитию этого метода в России: «Разработка полноформатных кейсов – это особый навык и компетенция: необходимо выстроить доверительные отношения с компаний, собрать информацию, написать текст кейса, снабдить его методическими указаниями для преподавателя – не все бизнес-школы обладают этими навыками. Сборник послужит драйвером развития кейс-метода в отечественном бизнес-образовании».

Светлана Матвеева, вице-президент по управлению персоналом АФК «Система», рассказала, что топ-менеджеры Корпорации понимают важность инвестиций в подобные проекты: «Именно люди сегодня генерят идеи, которые потом они же сами или команды реализуют, и появляются новые продукты, новые технологии, новые направления, происходит развитие бизнеса».

По мнению Светланы Матвеевой, чем более открытый и четкий запрос мы посылаем в бизнес-сообщество, образовательную среду, тем быстрее мы получаем квалифицированные кадры: «У такого партнера, как Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ, есть опыт концентрации на обучении для взрослых. Важна и правильная упаковка продукта, который должен быть «вкусным», содержать меньше «фана», больше проработки, цифр и серьезной аналитики. Корпорация за без малого 30 лет работы на рынке накопила огромную базу знаний и готова делиться этой информацией».

Кейс Агрохолдинга «СТЕПЬ». Запуск бренда жареных семечек

Ольга Кусраева, приглашенный преподаватель департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, рассказала о кейсе по запуску Агрохолдингом «СТЕПЬ» нового бренда на потребительском рынке в новой для компании продуктовой категории снеков:

«Формат кейса мы сделали необычным: скрестили подход классического учебного кейса с методологией дизайн-мышления. Так, в текст кейса были включены результаты проведенных нами эмпатических интервью с целевой аудиторией. Данная информация помогает читателям охарактеризовать и глубже понять профили основных сегментов потребителей».

Кейс уже был использован в преподавании нескольких дисциплин на образовательных программах Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, в частности, «Поведение потребителей» и «Тактические инструменты маркетинга».

Кейс Segezha Group. Анализ экспортной стратегии

Михаил Мелешин, вице-президент по маркетингу Segezha Group, отметил три составляющие работы над кейсом со стороны бизнеса: отраслевую, корпоративную и образовательную:

«Отраслевая. Лесная промышленность – одна из самых недооцененнных отраслей реального сектора российской экономики. Россия – страна номер один в мире по лесному фонду. Однако долгое время лесная промышленность не пользовалась популярностью, была не очень привлекательна в качестве работодателя. За последние 15 лет была накоплена критическая масса интереса, инвестиционного ресурса, человеческого ресурса, который позволил отрасли осуществить прорыв. Мы – единственная компания в своем сегменте, которая совершила IPO.

Корпоративная. Кадры решают все. Для меня как топ-менеджера ключевым фактором подбора персонала является фильтр образования. И благодаря сотрудничеству с НИУ ВШЭ мы понимаем, какого уровня специалист к нам приходит.

Образовательная. Мы должны давать студентам пищу для ума, чтобы у них был качественный инструментарий, и они могли ставить перед собой правильные цели и достигать их».

Кейс ориентирован на бакалавров, магистров, слушателей программ MBA и был апробирован на курсах «Международный менеджмент», «Международный маркетинг».

КЕЙС «Биннофарм Групп». Выбор стратегии роста

Денис Климанов, научный сотрудник научно-учебной лаборатории сетевых форм организации Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ назвал кейс–метод эффективным связующим звеном между образовательной средой и бизнесом:

«Кейс сфокусирован на разработке маркетинговой стратегии фармацевтической компании. Это крайне нетривиальная задача. У компании огромный портфель – порядка 300 продуктов. Фармрынок непростой с точки зрения структуры. Все виды препаратов продвигаются в рамках разных бизнес-моделей.

В то же время «Биннофарм Групп» в 2020 году показала рост на 30% по сравнению с 13%, на которые вырос рынок. В связи с этим стоит задача поддержать данные темпы роста и сформировать прочную основу для дальнейшего устойчивого развития. Для этого нужно пересмотреть бизнес-стратегию, включая анализ ситуации на рынке, планирование продаж по ключевым продуктовым сегментам, распределение инвестиций по каналам продвижения».

Всего в сборник «В поисках источников роста» вошло семь учебных кейсов, разработанных на основе анализа управленческих практик и процессов принятия решений в портфельных компаниях АФК «Система»: МТС, Ozon, Segezha Group, ГК «МЕДСИ», Агрохолдинг «СТЕПЬ», «Биннофарм Групп», ГК «Детский мир». Все кейсы снабжены методическими указаниями (teaching notes), получить которые преподаватели вузов и корпоративных университетов могут бесплатно на сайте проекта.  

Сборник можно приобрести в интернет-магазине издательской группы «Альпина». В ближайшее время сборник будет доступен на крупнейших маркетплейсах, а также через сеть розничных книжных магазинов. 

Дополнительную информацию об издании можно узнать на сайте проекта.