Николай Мотявин, руководитель направления «Продукт» компании Unisaw Group, тренер Академии Unisaw, рассказывает, на что обратить внимание в продажах, если речь идет о высокотехнологичном и дорогом продукте.

Выстраивайте систему обучения

Чтобы продавать высокотехнологичный продукт в офлайне, консультант должен иметь глубокие знания о своей сфере. Простым инструктажем не обойтись: для подготовки сотрудников такого уровня нужна целая система обучения, свой образовательный проект. Это важно и с точки зрения привязанности сотрудников к компании.

Пример: после завершения программы мы проводим среди “выпускников” опросы об их впечатлениях от учебы. 95% сотрудников отвечают, что считают такой опыт бесценным, и благодарят компанию за подход к работе.

Конечно, обучение необходимо в первую очередь для успешных продаж. Сейчас на первый план выходит продавец-эксперт: он подбирает для клиента индивидуальное предложение исходя из знаний продукта, а также хорошо понимает рынок. Следовать даже самому подробному скрипту мало: продавец должен сам быть экспертом в том, что продаёт, и разбираться в продукции конкурентов.

Получение этих знаний – одна из сверхзадач образовательного проекта. Презентация и продажи высокотехнологичной продукции отличаются от продаж в масс-маркете, где товары разных производителей обычно конкурируют только по цене. Чтобы общаться с покупателем на одном языке, нужно понимать тонкости эксплуатации продукта. Продавец не обязан пользоваться им постоянно, но должен на практике знать, как продукт работает, с какими задачами и сложностями в использовании может столкнуться потребитель. Эту информацию можно получить лишь при глубоком погружении в обучение.

Для достижения наилучших результатов его мало построить только на лекциях: важны и очные этапы, как раз для тест-драйвов. Да, дистанционная учеба дает возможность собирать в одно время в одном месте большое количество участников, еще и без командировочных расходов. Но передать опыт эксплуатации продукта онлайн не выйдет.

Чтобы развить у сотрудников нужные компетенции, есть смысл составить обучение из нескольких блоков:

  1. Теоретическая часть: обучающие тренинги и семинары. Ключевой навык, которому стоит уделить время в этой части — общение с клиентом. Сотрудник должен уметь услышать, что действительно нужно покупателю, и предложить комплексное решение.

  2. Опыт других: лекции и семинары, где более квалифицированные сотрудники делятся накопленными знаниями. В первую очередь, это знания о продукте. Как правило, сотрудники с большим опытом работы в компании лучше разбираются в конкретной продукции и могут привести примеры из реального опыта. Например, техника продаж — то, в чем больше всего разбирается коммерческий директор и руководители направления “Продажи”.

  3. Тест-драйв: применение теоретических знаний на практике. Сюда входит тестирование новой продукции и даже проведение сравнительных тест-драйвов с товарами конкурентов, если возможно.

Не забывайте и про активности для сплочения коллектива. Учебный процесс — это важно, но еще сотрудники должны чувствовать, что компания ценит их и дорожит ими.

Пример: совместные мероприятия — часть корпоративной культуры. В течение года у нас проходит ежегодный Кубок ЮНИСОО. Он включает в себя в том числе выездные мероприятия, спортивное ориентирование, корпоративную лыжню, кулинарный конкурс, турниры по волейболу и настольному теннису. Это объединяет: у сотрудников появляется общая реальность, в которой мы дружески соревнуемся, узнаем друг друга ближе в неформальной обстановке.

Делайте акцент на качестве  

Главное в продажах — довольный клиент. Его удовлетворенность складывается из нескольких факторов: совпадение желаемого с возможным, дополнительный сервис (когда компания решение возможных проблем клиента берет на себя или предугадывает его запросы).

Пример: мы считаем важным пунктом возможность провести ТО техники на месте ее работы. Мы готовы выехать к клиенту на дачный участок, провести диагностику и ремонт (если он нужен) в режиме “здесь и сейчас”.

Определенное место в системе отводится и скриптам, но они – всего лишь шпаргалка, с которой провести переговоры успешно легче, чем без них. Новому сотруднику она помогает не забыть задать важные вопросы, а опытному дает опору для возможной импровизации.

Основные этапы скрипта общие для всех: приветствие, уточнение цели звонка, уточняющие вопросы, ответы на вопросы/аргументы клиента, закрытие сделки.

Хорошо обученный специалист и без скрипта точно знает, как найти подход к клиенту, рассказать о продукции так, чтобы ее действительно захотели купить. А еще он умеет общаться с покупателем уже после совершения сделки и может через время «допродать» новый товар.

Пример: мы на опыте знаем, что поддержка клиента как минимум на протяжении гарантийного срока — точка касания, которая может помочь менеджеру выявить потребность клиента в продукции другой категории. А еще для поддержания контакта мы делаем информационные рассылки, в которых знакомим клиента с продуктовыми новинками, и с обновлениями в сервисе компании.

Именно поэтому важно не жалеть времени и финансов на создание качественной системы обучения. На первый взгляд, организация офлайн-обучения с лекциями, обменом опытом и тест-драйвом – очень дорого, и времязатратно. Но если сделать все качественно, это принесет гораздо больше выгоды и позволит компании выделиться среди других в своем сегменте рынка.

Обучайте каждого

Для более высоких продаж бывает нужно еще одно нетипичное условие. Обучение должны проходить не только сами менеджеры по продажам, но и механики, руководители подразделений, директора и даже собственники бизнеса. Последние принимают  решение о закупках, поэтому должны понимать, насколько предлагаемый продукт будет востребован на рынке, а еще знать его особенности, чтобы планировать рекламу и продвижение.

Например, обучение в собственной академии Unisaw Group проходят сотрудники каждого подразделения и партнеры, в магазинах которых есть продукция компании.

Также рассмотрите создание разных ступеней обучения, в зависимости от квалификации сотрудника.

  • Новые сотрудники отдела продаж и стажеры должны знать продукт досконально, поэтому для них желательно проводить углубленное обучение: с полным погружением в знакомство с продуктом, его техническими характеристиками и особенностями эксплуатации.
  • Важно повышать квалификацию линейного персонала, особенно если продуктовая линейка постоянно совершенствуется. Речь о менеджерах по продажам готовых изделий и запасных частей, а также сервис-менеджерах. Они должны владеть актуальной информацией, особенно если компания активно вводит на рынок новые модели и даже категории продукта.
  • Сотрудники компаний-партнеров тоже должны получить достаточные знания о продукте, на практике понять, как он работает, и обсудить все технически сложные вопросы с ведущими инженерами. 

Обеспечивайте личный тест-драйв

Клиент должен не просто увидеть премиальный продукт, но и прочувствовать его качество. Поэтому на этапе продаж важно предоставлять возможность провести тест-драйв.

А чтобы он завершился покупкой, сам сотрудник тоже должен пройти тест-драйвы всей продукции компании. Только так он сможет по-настоящему качественно рассказать о технике и, если нужно, провести демонстрацию ее возможностей.

Например, в академии Unisaw на тест-драйвы для сотрудников выделены отдельные часы. Не у всех менеджеров есть дачные участки и возможность испытать продукцию в домашних условиях, так что сделать это они могут на работе.

Делайте акцент на потребностях клиента

Поставщик предоставляет общую информацию о товаре. Собственник компании большую часть времени занимается удержанием бизнеса «на плаву». И именно клиент помогает развивать бизнес.

В сфере продаж существует частая ошибка ― неправильно оценивать клиента и делать поспешные выводы о его платежеспособности.

Пример: один из наших партнеров был удивлен интересу пожилой покупательницы к одному из дорогих товаров. Ее запрос звучал так: “хочу купить надежную, пусть и в высоком ценовом диапазоне, технику”. До этого момента продавец даже не предлагал людям пенсионного возраста этот и подобные товары — в итоге за месяц покупатели этой категории купили несколько десятков единиц такой техники.

К тому же, продажи в премиум-сегменте не работают по принципу «все берут, и вы берите». Менеджеры должны подбирать продукт индивидуально под каждого клиента, ориентируясь на его запросы, ценности и потребности. К тому же, нельзя забывать о клиенте, как только он покидает торговый зал. Работу с ним важно продолжать и после продажи: менеджеры должны напоминать о техническом обслуживании, интересоваться исправностью товара, выяснять, все ли клиента устраивает, предлагать помощь и консультации. Продолжение диалога, причем с искренней заинтересованностью, после продажи необходимо. Покупатель расценит это как заботу и точно запомнит компанию, будет рекомендовать ее своему окружению. Например, у нас повторные продажи и продажи по рекомендации составляют 25% от общего объема продаж.

В сегменте дорогой высокотехнологичной продукции не получится развивать бизнес без хорошо организованной команды, где каждый сотрудник знает о товаре все и действительно ценит клиентов. Поэтому важно подходить к продажам основательно и делать акцент не на скорости обучения или шаблонах, а на качестве и глубине.